编者按：

民宿是旅游住宿产业的重要组成部分。当前，发展旅游民宿特别是乡村民宿成为了促进文化和旅游消费的重要途径，为全面深化旅游业供给侧结构性改革提供了重要支撑。2023年2月，全国首批等级旅游民宿主人培训班在四川大邑县举办，再次将助力旅游民宿高质量发展摆在社会关注的焦点位置。

(资料图片仅供参考)

为全面总结各地旅游民宿发展经验，进一步推进旅游民宿国家标准实施和推动乡村民宿提质升级，受文化和旅游部市场管理司委托，文旅中国邀请了行业内外专业人士，就我国旅游民宿创新发展实践、行业发展新变及未来趋势进行深刻解读，在支持我国旅游民宿趋向规范化、专业化、品质化、特色化发展的同时，持续做好对各地优秀创新实践经验的推广与传播。即日起，系列稿件将在“文旅中国”客户端“数读文旅·专家解读”专栏陆续呈现，以飨读者。

作者简介：

杨彦锋，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任，全国甲级、乙级旅游民宿评定专家。

刘丽敏，中华女子学院讲师。

李林霏，中国传媒大学硕士研究生。

当前，我国住宿消费结构中，入住民宿的客人比重日益增加。随着移动互联网、电子支付、大数据、人脸识别科技的应用与发展，民宿行业的信息化水平得到极大提升，但整体上，民宿发展规模依然偏小，实力较弱，难以形成专业的运营平台以及开展规模化的宣传推广。在此背景下，利用发展相对成熟的OTA平台，通过网络向旅行者提供旅游产品和服务预订，成为大多数民宿获客的重要渠道。对此，充分了解平台客群特点、运营规则、运营技巧以及违规惩罚机制等，可以令民宿主有效规避风险，进而帮助民宿迅速发挥OTA渠道效能引来源源不断的客流。

随着国内民宿线上预订平台的不断发展，美团民宿、途家、携程、小猪短租等平台逐步成型。其中，携程、美团已成为体量最大的OTA平台，两大平台均以提供酒店预订业务与民宿预订业务为主，携程民宿由途家运营，美团民宿有专门的运营板块，利用携程、美团各自的APP上的流量入口，发掘潜在的民宿消费者。

事实上，OTA平台的成功运营能够有效提升民宿曝光访客量以及访客转化率，进而达到提高民宿整体入住率和整体收益的目标。换言之，OTA订单量与民宿曝光量和转化率两个指标密切相关，曝光量和转化量越高，民宿的订单量就越多。

一般来说，影响民宿在OTA平台曝光量的主要是排名、营销活动、筛选入口、价格和房态等因素。

曝光量，是指在一定时间内民宿在OTA平台上的用户浏览量。当用户在平台上搜索目的地相关民宿时，排名越靠前的民宿受关注度越高，获取的流量也就越多，而销量收益、合作度、点评分（好评率）、接单时长、拒单数、违规次数、房态良好度（库存、保留房）、活动参与度等因素都将影响民宿在OTA平台上的排名。OTA平台会根据自身规则计算出民宿在上述各方面的综合得分，并按照评分对应的服务等级标准优化民宿在展示页面的排序。此外，各OTA平台也开发了多种营销工具，推出各种促销和优惠活动，民宿可结合自身实际情况，选择参加活动，在站内进行推广，提高曝光量。

对于筛选入口来说，预订诉求明确的客人会在搜索框内输入关键词进行搜索，搜索关键词频率较高的有地标、设计风格、房型、设备设施等。因此，民宿主在标注民宿客房信息时，可突出备注地标、民宿风格、商业区、热搜关键词、周边景点、交通站点、娱乐设施等方面的信息，让民宿尽可能覆盖多个筛选入口，以此来提升曝光率，引导客流量。对于诉求不明确的客人，各OTA平台设置了专题板块和榜单，如网红民宿、必睡清单、名宿品牌馆等，民宿可通过研究入选规则争取进入来获取更多曝光机会。

特别要指出的是，消费者在OTA平台预订民宿时，价格是很重要的筛选指标。如果客人选定某一价格区间，那么范围外的民宿将会被屏蔽。因此，民宿可以参考各OTA平台上的价格带，针对不同房型设置梯度价格方案，尽量覆盖更大价格区间。值得注意的是，在相关OTA平台进行关房操作可能造成民宿推荐排名靠后，如非满房或其他特殊情况，建议民宿不要采取关房措施。

如何有效提高转化率？一次完整的转化过程包括一级转化、二级转化。具体而言，用户登录OTA平台由曝光列表页进入详情页浏览是一级转化，由详情页游览到订单页浏览并提交订单则是二级转化。提升民宿转化率，首要解决的是提升一级转化率，民宿主可以从首图、标题、标签、点评分等方面着手。随后，民宿主可通过良好的房源描述、信息回复、退订宽松度等手段提升二级转化率。用户浏览房源的时候，在列表页能够看到的最主要信息就是首图，这也是用户对民宿的第一印象，直接影响用户是否愿意打开民宿详情页面。首图应尽量选择民宿的外观图，若无合外观图，也可选择房型图。在挑选首图时也需要把握几个原则，首先，要注意突出民宿的特色与卖点；其次，要与周边民宿首图有差异，尽量选择在色彩、类别都与其他民宿有差异的图片；最后，补充短视频展示更全面的信息，能更好地促进转化率的提升。

OTA平台给予民宿主个性化撰写房源信息的权利，民宿主在描述房源时应注意精简清晰、突出重点，客观描述民宿的核心优势，如品牌等级。文化和旅游部与全国旅游标准化技术委员会根据《<旅游民宿基本要求与评价>（LB/T 065-2019）及第1号修改单实施工作规程》持续开展等级旅游民宿评定工作，截至目前，已推出两批共129家甲级、乙级旅游民宿。这一荣誉“含金量”颇高，不仅因为此荣誉由国家颁发，获颁荣誉的民宿数量更是不多，从而彰显入选民宿的品质等级。此外，有了这一强背书的民宿品牌，将在用户入住前建立与民宿的信任感与安全感，直接提升曝光量与转化率。

为帮助客人确认房源匹配其需求，建议民宿主不仅要关注房源本身，还要为客人提供房源周边的交通情况、配套设施、景观资源等相关内容的准确信息。如房源与机场、火车站或公交站的距离，自驾车线路等。此外，若房需描述的内容较多，那么美观的介绍排版十分必要，争取信息类标签、活动类标签和服务类标签等平台推出的多个标签，也可以帮助民宿精准吸引目标用户，促进最后下单转化。

评分，是民宿在运营过程中不断积累的结果。要提升OTA运营效果，民宿的评分要保持在4.5分以上，否则转化率会大大降低。刚上线的民宿，由于缺少评论和分数，较少为客人预订时提供有效参考信息，导致转化率相对较低。针对这一情况，建议民宿在刚上线的时候，设置一段时间的试运营期，将房间设置一个相对较低的价格，多征询入住客人的意见，并为其准备一些伴手礼，获取客人的好评，以此来提升房客初期的信任感。

OTA平台信息上汇聚海量民宿信息，但仍有很多客人习惯在预订前进行在线咨询，民宿主要在第一时间进行回复。回复越及时，获得订单的概率越大。对于咨询较多的高频问题，民宿可以进行归纳整理，编辑答案后设置自动回复。客人在预订民宿时，退订政策的灵活性也是成交与否的一大决定因素，民宿可以通过制定宽松的退订制度来促进客人下单。很多房客提前预订期较长，客人对未来行程安排具有不确定性，如果民宿退订制度过于严苛的话，民宿很可能失去这部分客人。因此，民宿可将科学设置常规取消、阶梯取消和30分钟内免费取消等订单取消规则。

OTA运营是民宿运营的重要一步，上线才能获得互联网流量，平台通过网络向旅行者提供旅游产品和服务预订，成为大多数民宿获客的重要道。凭借操作效果好、运营成本低、花费时间少、成长快的优势，OTA运营已然成为了民宿运营的重要流量渠道。

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